Piccola guida al Native Advertising

“Content is King, but Distribution is Queen” chi ha esperienza nel mondo della creazione di contenuti non può non aver mai incontrato questa frase.
Il motivo di questo successo è presto spiegato: un buon contenuto, senza una altrettanto buona distribuzione, non vale nulla.
Il Native Advertising è sicuramente uno dei metodi più interessanti di questi anni per distribuire i contenuti.

I contenuti sponsorizzati in modalità nativa non hanno una forma stabilita a priori che sia valida dappertutto. I formati cambiano a seconda dello spazio e del contesto in cui vengono diffusi e fruiti.

Data la natura particolare di questi elementi, offrire una guida completa è sicuramente difficile, forse anche inutile. Mi sembra però che ci sia ancora molta confusione sul tema, nonostante la diffusione di alcune linee guida.
Spero quindi di poter essere d’aiuto a chi, inserzionista o editore, vuole avventurarsi in questo settore.

Introduzione al Native Advertising

Il Native Advertising ha come obiettivo quello di offrire contenuti di natura pubblicitaria senza interrompere l’esperienza dell’utente.
Il contenuto riprende le caratteristiche dello spazio circostante, per somigliare al “normale” spazio editoriale, in modo da garantire all’utente una continuità nelle sue attività di fruizione dei contenuti.

Per coinvolgere maggiormente gli utenti, i brand hanno cominciato a parlare la loro “lingua”.
Il Native Advertising nasce dalle pratiche nate e perfezionate grazie alle strategie di Content e Social Media Marketing.
(un saluto agli esperti che sono morti dopo queste affermazioni 😉 )

Nel corso degli anni, è stato necessario fare una differenza tra i contenuti sul web e quelli propri degli spazi social. Sebbene sia nato da questi ambienti, si parla di Native soprattutto in relazione ai contesti editoriali, come le riviste online.

Secondo uno studio presentato nel 2015 dallo IAB, il Native Advertsing:

è un contenuto sponsorizzato promosso e visualizzato all’interno dei contenuti offerti ai lettori. Al contrario della pubblicità tradizionale che distrae il lettore dal contenuto per comunicare il messaggio di marketing, il native cala completamente la pubblicità all’interno di un contesto. Lo scopo è attrarre l’attenzione dell’utente attraverso l’engagement.

i formati del Native Advertising secondo lo Iab

I formati tipici del Native Advertising secondo lo IAB

Lo IAB ha rilasciato anche alcune regole per utilizzare questi strumenti in modo etico e trasparente.
Quella principale è che gli annunci devono comunque essere resi espliciti ed evidenti, nonostante l’obiettivo sia quello di annullare la distanza tra contenuti editoriali e sponsorizzati

Etichette e colori di contrasto sono alcuni degli elementi maggiormente utilizzati per garantire la trasparenza e non ingannare l’utente.

Esempi e best practice

Come detto in precedenza, i confini entro i quali parliamo di Native Advertising dipendono sempre dal contesto nel quale ci troviamo. Gli esempi sono quindi utili per capire i limiti entro i quali ci si può muovere.

Una delle soluzioni di Native Advertising più interessanti è quella adottata da Buzzfeed.
La società newyorkese è famosa soprattutto per la creazione di “liste di cose che”, scritte e pensate per il target dei millenials. Come noto, questi articoli vengono poi condivisi moltissimo, dando spesso vita a fenomeni di diffusione “virale”.

Gli autori di Buzzfeed sono così bravi con questo meccanismo che hanno deciso di metterlo a disposizione degli inserzionisti. Scorrendo gli articoli si possono quindi trovare dei contenuti scritti appositamente per i brand o con la loro collaborazione. Questi articoli seguono in tutto e per tutto lo stile e il tono scherzoso che hanno reso celebre Buzzfeed.

Questo esempio segue perfettamente le linee-guida indicate.

il native advertising di Buzzfeed

Un altro esempio di Native Advertising, è invece quello della rivista online Prismo.

All’interno del normale flusso di articoli (pensati soprattutto per una fruizione in mobilità) si possono incontrare articoli sponsorizzati. Aprendo l’articolo la sponsorizzazione viene comunicata subito, manca però una etichetta che lo comunichi in anteprima.

Secondo le direttive IAB elencate questa sarebbe una violazione. Tuttavia, mi sembra sia molto coerente ed adatta all’esperienza progettata per i lettori.

il native advertising su Prismomag

In questo caso l’unico elemento che comunica la sponsorizzazione è il corsivo.

Con l’esplosione del Real Time Bidding sono nate diverse piattaforme che puntano ad offrire un’esperienza di native advertising più standardizzata, adatta al grande pubblico. Sto parlando di piattaforme di Content Discovery come Taboola, Outbrain o Revcontent.

L’elenco IAB illustrato in precedenza si concentra soprattutto su queste soluzioni: meno creative, ma più standardizzate e quindi facilmente regolamentabili.

Questi tool suggeriscono dei contenuti all’utente scelti in modo automatico grazie alle tecnologie già impiegate nel programmatic advertising. Di solito vengono posizionati vicino agli articoli suggeriti, facendo proseguire il lettore nella sua attività di “scoperta”.

Questi strumenti permettono agli inserzionisti (solitamente piccoli editori) di far scoprire i loro contenuti al grande pubblico. Tuttavia, la qualità di questi contenuti è spesso molto scarsa ed infatti questo rappresenta un elemento critico da dover risolvere.

I contenuti di Outbrain sul sito della Gazzetta

Un esempio dei contenuti sul sito de La Gazzetta dello Sport: clickbaiting a go-go!

Differenze con gli Sponsored Content

Gli Sponsored Content rappresentano un’altra modalità di contenuto creata a “quattro mani” da inserzionisti ed editori. Immaginando una sorta di continuum, i contenuti sponsorizzati si trovano a metà strada tra il native advertising e i normali spazi pubblicitari.
Anche la loro nascita deriva dalla difficoltà, per gli editori, di creare inserzioni capaci di coinvolgere davvero i lettori.

Come già detto per il Native Advertising, anche per gli Sponsored Content non si può definire un formato unico.
Ogni editore crea la propria offerta in maniera autonoma. Per questo motivo è forse ancora più difficile avere una definizione che colga bene tutte le possibili casistiche.

La principale differenza con il Native Advertising consiste però nell’evidenza della sponsorizzazione. Ai contenuti sponsorizzati infatti viene dato maggiore risalto all’interno della pagina.

Prendiamo ad esempio la homepage di Adweek. Il flusso di articoli è interrotto da questo contenuto nettamente più grande degli altri.

la homepage di Adweek con i contenuti sponsorizzati

Per dare risalto al Contenuto Sponsorizzato, Adweek ha scelto di dare uno spazio molto più grande dei normali contenuti.

Un’altra differenza con la pubblicità nativa è quella di poter “piegare” a proprio piacimento la struttura delle pagine. In pratica, non si deve seguire per forza la normale struttura degli articoli.
Questo fattore ci permette di sfruttare maggiormente gli Sponsored Content per operazioni come la generazione dei contatti o la diffusione di un ebook.

Conclusioni

La diffusione dei sistemi di Native Advertising ha portato una grande ondata di freschezza nel mondo della pubblicità online.
La sua nascita ha infatti contribuito a diminuire la distanza tra inserzionisti ed editori.
Ai primi è stato dato un metodo per distribuire e rendere accessibili ad un pubblico allargato i contenuti. Per gli editori si sono invece create delle modalità per coinvolgere maggiormente i lettori.

In questi anni lo IAB ha cercato di regolamentare questo fenomeno. La natura mutevole dei contenuti native rende però difficile fare considerazioni generiche che siano valide per tutti.

Il Native Advertising è una pratica che necessita di essere pensata e valutata con attenzione. Le critiche a questo sistema, secondo alcuni volto ad ingannare i lettori, sono molte.
Il rischio sarebbe quello di una perdita di credibilità da parte della testata. Se ne parla ad esempio in questo articolo a proposito del New York Times.

Le critiche hanno sicuramente un fondo di verità.
Tuttavia ritengo che il Native Advertising sia una soluzione di cui dover tenere conto sempre.

Non deve però mai mancare il principio secondo il quale bisogna fornire valore al lettore.
Questo deve sempre valere quando si fa Content Marketing.